Наладить экспорт своих товаров в КНР - амбициозная цель многих российских компаний. На этом пути они встречаются с препятствиями, которые порой кажутся непреодолимыми. Оказывать помощь таким потенциальным экспортерам призвано множество федеральных и региональных ведомств.
Например, концепцию продвижения российской кондитерской продукции на рынок Китая предложил федеральный центр «Агроэкспорт» совместно с Ассоциацией предприятий кондитерской промышленности «Асконд», консалтинговыми и маркетинговыми агентствами, а также представителями крупных российских кондитерских компаний. В рамках этой концепции разработан, например, единый зонтичный бренд, который будет представлять отечественные сладости.
На мой взгляд, это абсолютно правильный ход. Но надо быстро регистрировать этот бренд в КНР, а то другие участники рынка его перехватят. Поэтому нужны организаторы-юристы. И начинать стоит с Пекина, а не с Шанхая, где российским специалистам обычно работать проще, поскольку тут сосредоточены правительственные структуры Китайской Народной Республики.
Несмотря на то, что Россия - лидер среди импортеров в КНР шоколада, осведомленность китайских потребителей о наших кондитерских изделиях крайне мала. Почему же китайцы не воспринимают РФ как ведущего производителя продуктов из какао-бобов? Потому, что Россия для них - север, страна, которая никогда не имела и не будет иметь колониальных плантаций. Она зависит от импорта какао, который можно перекрыть в любой момент.
Тогда в чем преимущество российских кондитеров, если даже своего сахара у нас порой не хватает? Наша сильная сторона - это богатство вкусов. В Китае почти все сладости на один вкус, и это всегда удивляло гостей из РФ. Богатство российских полей и лесов, натуральность и экологичность продуктов (например, ягод и меда), цветов и запахов определяет нашу палитру вкусов - вот с чем должны работать наши маркетологи. Китайцы очень отзывчивы на это.
Для покорения премиум-сегмента надо заняться качественной упаковкой продукции. Китайцы - художественная нация, хорошо чувствуют миниатюрную живопись и мелкую пластику. Нужно привлекать российских художников-дизайнеров. Маркетологам, кстати, тоже не помешает художественное образование. При этом стоит использовать поменьше традиционных «матрешек», но побольше сплава русского Севера и китайского Юга.
Есть и еще один нюанс. В организации выхода на зарубежный рынок «построение эффективной маркетинговой стратегии» (эти слова сегодня любят упоминать применительно к экспорту) часто ставят на первое место. И ставят неправильно: оно должно завершать цикл анализа. Начинать надо с изучения «шахматной доски» - особенностей рынка, затем следует выбор продукции. Поэтому маркетологи - при всем к ним уважении - не могут быть главными действующими лицами в организации экспорта продукции, так как они узкие специалисты. На роль главных лиц российским производителям стоит выбирать организаторов-юристов, знающих китайскую экономику, внутреннее законодательство, язык, культуру, обычаи, искусство и прочее.
А российским компаниям, выпускающим кондитерские изделия, надо осознать, что без собственных специалистов по экспорту им не обойтись. Такие сотрудники выращиваются долго и упорно, если думать о будущем. Тогда можно и более эффективно использовать преференции от государства - бюджетные деньги, помощь различных структур. Но, конечно, собственный труд российских производителей по выходу на зарубежные рынки они не заменят.
Комментарий
Борис Ступницкий, президент Союза «Приморская торгово-промышленная палата», член правления ТПП РФ:
- Приморский край обладает хорошим экспортным потенциалом: за рубеж мы можем отправлять продовольствие (в том числе рыбу и морепродукты), товары, созданные на основе переработки уникального растительного сырья, а также научно-техническую продукцию.
Одна из идей, которую мы сейчас реализуем, - объединение экспортных товаров под общим зонтичным брендом «Сделано в Приморье». Он даст возможность продвижения и группы в целом, и конкретной продукции определенных производителей, обеспечит увеличение объемов продаж на внешних рынках для всего региона, защиту экспортеров и снижение их расходов.
Чтобы получить право на выпуск продукции на внешний рынок под брендом «Сделано в Приморье», производитель должен пройти определенную процедуру, в том числе подать заявку с документами, подтверждающими качество и безопасность товаров, в специальную комиссию. Она решит, достоин ли он работать под общим брендом. После того, как разрешение будет получено, у производителя или экспортера появится возможность наносить соответствующую маркировку на свои товары. Подчеркну, что делать это он сможет безвозмездно.