Почему во время кризиса подняли голову производители контрафакта? На этот и другие вопросы GZT.ru в преддверии открытия 42-го Всемирного конгресса Международной Рекламной Ассоциации (IAA) ответил один из главных в России специалистов по брендингу – Алексей Поповичев, исполнительный директор Содружества производителей фирменных торговых марок («РусБренд»).
GZT.ru: Алексей Валентинович, насколько остро сегодня на российском рынке стоит проблема подделок брендов?
Алексей Поповичев: Начиная с 2002 года ситуация постепенно улучшалась: количество подделок неуклонно сокращалось, они вытеснялись из крупных городов в мелкие населенные пункты. Это было связано в первую очередь с активной позицией производителей, которые стали больше внимания уделять защите своих брендов. Кроме того, правоохранительные органы и таможня значительно усилили работу по пресечению преступлений, связанных с нарушением прав на интеллектуальную собственность, чему способствовало усиление административной и уголовной ответственности за производство и реализацию контрафактной продукции.
Потребитель также стал более подкованным и начал проявлять повышенную бдительность при покупке товаров. Однако сейчас кризис начинает сказываться на ситуации с контрафактной продукцией. По данным правоохранительных органов, количество подделок на рынке стало увеличиваться. Это понятная тенденция: доходы российских потребителей упали, но многие из них оказались не готовы отказаться от знакомых брендов. Ситуацией, когда покупатель хочет найти товар по минимально возможной цене, воспользовались производители контрафактной продукции, которые предлагают знакомые торговые марки по цене ниже оригинала.
Как ни парадоксально, потенциально появлению контрафакта способствует и сокращение административных барьеров для малого и среднего бизнеса, а также других мер, направленных на снижение давления на предпринимателей. К примеру, с 250 тыс. руб. до 1,5 млн руб. вырос порог для уголовных санкций. Между тем, сумма ущерба от нарушений, связанных с контрафактной продукцией, редко превышает эту сумму. Кроме того, сокращены подразделения по борьбе с экономическими преступлениям на потребительском рынке, ограничено количество проверок предприятий. В итоге появляется правоприменительный вакуум. Вызывает опасения и планируемое открытие границы с Казахстаном в рамках реализации Таможенного союза, ведь он имеет достаточно протяженную границу с Китаем и потому может стать крупным источником ввоза контрафакта в Россию.
GZT.ru: Окажет ли влияние создание Таможенного союза и единого экономического пространства на регулирование товарных знаков
Почему во время кризиса подняли голову производители контрафакта? На этот и другие вопросы GZT.ru в преддверии открытия 42-го Всемирного конгресса Международной Рекламной Ассоциации (IAA) ответил один из главных в России специалистов по брендингу – Алексей Поповичев, исполнительный директор Содружества производителей фирменных торговых марок («РусБренд»).
GZT.ru: Алексей Валентинович, насколько остро сегодня на российском рынке стоит проблема подделок брендов?
Алексей Поповичев: Начиная с 2002 года ситуация постепенно улучшалась: количество подделок неуклонно сокращалось, они вытеснялись из крупных городов в мелкие населенные пункты. Это было связано в первую очередь с активной позицией производителей, которые стали больше внимания уделять защите своих брендов. Кроме того, правоохранительные органы и таможня значительно усилили работу по пресечению преступлений, связанных с нарушением прав на интеллектуальную собственность, чему способствовало усиление административной и уголовной ответственности за производство и реализацию контрафактной продукции.
Подделками под Adidas завалены барахолки всего мира
Потребитель также стал более подкованным и начал проявлять повышенную бдительность при покупке товаров. Однако сейчас кризис начинает сказываться на ситуации с контрафактной продукцией. По данным правоохранительных органов, количество подделок на рынке стало увеличиваться. Это понятная тенденция: доходы российских потребителей упали, но многие из них оказались не готовы отказаться от знакомых брендов. Ситуацией, когда покупатель хочет найти товар по минимально возможной цене, воспользовались производители контрафактной продукции, которые предлагают знакомые торговые марки по цене ниже оригинала.
Как ни парадоксально, потенциально появлению контрафакта способствует и сокращение административных барьеров для малого и среднего бизнеса, а также других мер, направленных на снижение давления на предпринимателей. К примеру, с 250 тыс. руб. до 1,5 млн руб. вырос порог для уголовных санкций. Между тем, сумма ущерба от нарушений, связанных с контрафактной продукцией, редко превышает эту сумму. Кроме того, сокращены подразделения по борьбе с экономическими преступлениям на потребительском рынке, ограничено количество проверок предприятий. В итоге появляется правоприменительный вакуум. Вызывает опасения и планируемое открытие границы с Казахстаном в рамках реализации Таможенного союза, ведь он имеет достаточно протяженную границу с Китаем и потому может стать крупным источником ввоза контрафакта в Россию.
GZT.ru: Окажет ли влияние создание Таможенного союза и единого экономического пространства на регулирование товарных знаков?
А.П.: С большой вероятностью, ведь законы в России, Белоруссии и Казахстане отличаются, а экономическое объединение подразумевает единство в регулировании. К примеру, может достаточно остро встать вопрос о так называемых "советских" товарных знаках, ведь на сегодняшний день многие из них имеют разных владельцев в трех странах. Как решатся споры между правообладателями, если начнется свободное движение товаров внутри Таможенного союза, а тем более – внутри единого экономического пространства? Это достаточно острый вопрос. Вообще сейчас бизнес находится в состоянии неопределенности: никто не знает, какие правила будут установлены к 2012 году.
GZT.ru: А как сказался на производителях брендированных продуктов принятый в конце прошлого года закон «О торговле»?
А.П.: В первую очередь он повлиял на взаимоотношения поставщиков и розницы. По новому закону маркетинговые услуги не могут быть частью договора поставки, как это было раньше. Поэтому с 1 июля все договоры должны быть переписаны. Фактически, на сегодняшний момент разрешен только один способ стимулирования продаж – объемный бонус (размер вознаграждения ритейлеру не может превышать 10% от цены товаров), все остальные бонусные практики запрещены. Но на продвижении товаров это, скорее всего, мало скажется.
GZT.ru: В последнем рейтинге ТОП-100 самых влиятельных брендов мира (BrandZ Top-100) агентства Millward Brown Optimor бренд Газпрома оценен примерно в полтора раза дешевле, чем бренд МТС. Дороже Газпрома оказался и Билайн. Чем объясняется отставание бренда газовой монополии, учитывая, что последняя вкладывает в развитие своих коммуникаций не меньше средств, чем сотовые операторы?
А.П.: При оценке бренда специалисты, среди прочего, оценивают и то, насколько он способствует продажам товаров и услуг. Естественно, что значение бренда для продаж МТС и Билайна, значительно выше, ведь у Газпрома сохраняется монопольное положение на внутреннем рынке. Поэтому вклад его корпоративного бренда в продажи не столь значителен.
Конечно, монополия уделяет много внимания своему корпоративному бренду. Она ведет целенаправленную работу по формированию его восприятия: проводит рекламные кампании на телевидении, спонсорские и благотворительные акции. Но сотовым операторам, которые работают на конкурентном рынке, в любом случае приходится вести более активные коммуникации со своими потребителями. Поэтому их международное признание вполне заслужено: развитие, которое прошли бренды нашего телекома, впечатляет.
GZT.ru: Можно ли считать бренды наших сотовых лидеров национальными, учитывая, что их фирменный стиль в их нынешнем виде разработан в значительной мере британскими брендинговыми агентствами?
А.П.: Бренд – это не только вывеска. Разработка маркетинговых стратегий, их наполнение и работа с брендом ведется целиком нашими компаниями. Конечно, и в МТС, и в Билайне работают международные эксперты наряду с российскими, но все же можно с уверенностью говорить о том, что это – наши национальные бренды.
GZT.ru: Есть ли другие кандидаты от России в авторитетные мировые рейтинги брендов?
А.П.: Кроме представителей российского телекома на это пока претендуют только компании энергетического сектора. Бренды всех других наших отраслей до сих пор отстают – в том числе и потому, что они не так серьезно представлены на международной арене. К примеру, даже у самых крупных российских брендов пищевой индустрии пока очень скромные показатели, потому что наши продукты питания на мировом рынке пока не сильно востребованы. Но это те цели, которые нам надо ставить на будущее.
GZT.ru: А финансовые бренды, например Сбербанк? Он активно пытается выйти на рынок стран СНГ и скоро, возможно, станет международным игроком. Одновременно он проводит ребрендинг. Есть ли у него шанс стать одним из сильных международных брендов?
А.П.: Надо учитывать, что ребрендинг – это визуализация коренных изменений внутри банка: он предполагает не только смену логотипа и новую рекламу, но и серьезную перестройку внутренней деятельности компании. Сюда входит улучшение и сервисов, и технологических процессов. Если Сбербанку удастся сохранить доверие абсолютного большинства отечественных вкладчиков, и при этом улучшить обслуживание, то у него есть все шансы стать крупным международным брендом. Надо отдать должное команде, которая за это взялась – трудно сдвинуть с места такую махину. Вообще финансовые институты в последнее время все больше внимания уделяют своим брендам, хотя бы по той причине, что деньги в последнее время стали чем-то совсем виртуальным – потребитель сталкивается все больше с цифрами и карточками. Поэтому, чтобы привлечь потребителя, финансовым компаниям приходится активно работать с брендом. На нашем рынке больше всех работал со своим брендом Альфа-банк. Серьезный и достаточно успешный ребрендинг сделал ВТБ 24. В целом пока что наши финансовые институты отстают от крупнейших международных банков, но они уже поняли, куда надо двигаться.
Газета
